Opgepast: ook hamsteren op marketingbudget kent zijn prijs
April 9, 2020
1. Kijk op lange termijn
Het hele land ging in survival modus en begon te tegen alle waarschuwingen in te hamsteren. Ook het heimelijk opslaan van marketingkapitaal is geen goede idee. Het heeft immers zware gevolgen voor het marktaandeel van uw merk op lange termijn. Op korte termijn lijkt knippen in de kosten, waaronder marketing, een goed idee. De relatieve winstmarges stijgen en het verlies van marktaandeel en share of voice blijven ongeveer hetzelfde. Pas na een half jaar tot een jaar daalt de spontane merkbekendheid in sneltempo. Voor grote merken zal dit proces aanzienlijk trager gaan, maar zijn ook daar de effecten op langere termijn voelbaar.
2. SOS salesacties à volonté? Nee
Uiteraard begrijpen wij als de besten dat er wel degelijk iéts moet gebeuren om na de Covid-crisis nog recht te staan. Maar hoe zetten we dan wel een duurzame marketingstrategie op tijdens een recessie? Dat we op lange termijn moeten denken is nu al wel duidelijk. Een tweede valkuil is het onmiddellijk omzetten van brand-awarenesscampagnes naar harde salesacties. “We moeten NU geld binnenhalen”. Heel begrijpelijk in zulke barre tijden, want ook die salescampagnes kunnen op korte termijn geld in het laatje brengen. Het is echter zoals zoveel zaken in ‘t leven: overdaad schaadt. Te harde sales breekt je merk af op lange termijn. En laat dat nu net zijn wat wij niet willen doen.
3. Ja hoe dan wel?
Kijk lange termijn en stap niet halsoverkop in salescampagnes om snel nog cash op te halen. Dat is duidelijk. Maar bewust kijken naar de marketingstrategie is niet verkeerd. Budgetten verlagen kán, zolang je de ‘heilige regel’ 60/40 in het achterhoofd houdt. Blijf voor 60 % aan je merk bouwen en doe slechts 40 % aan harde sales. Hou je eigen share of voice stabiel en kijk naar de concurrentie. Wat doen zij? Verlagen zij hun bestedingen? Dan zal jouw share of voice waarschijnlijk vanzelf wat toenemen en mogelijk wat later ook het marktaandeel. In dit geval kan je je marketinguitgaven dan beheerst wat verlagen indien gewenst of als het budget het toelaat, de uitgaven verhogen en in de aanval gaan.
Verhoogt de concurrentie zijn bestedingen? Pareer dan en hou je eigen share of voice stabiel.
Hoor ik daar een topdeal?
Weet dat ook de media lijden onder de recessies, jammer genoeg. Maar dit betekent dat je vaak voor minder geld meer mediaruimte kan inkopen of aan een beter tarief. Sluit kwalitatieve deals en dan wordt iedereen er beter van.
En daar draait alles tenslotte om. Het beste voor iedereen.
Stay safe!
